瑞典H&M集团旗下高端品牌COS的首家男装店近日在北京三里屯正式开业。虽然COS已经在34个国家和地区开设了200家店铺，但这是全球第一家专门销售男装的门店。
COS三里屯男装店的空间设计以北京胡同为灵感，采用特制的水磨石地板连接南北两个街道入口，店铺内还设有专门的顾客休憩空间，提供有关艺术、摄影、建筑的书籍和设计刊物。
COS北京三里屯男装店图片来源：COS
创建于2007年的COS全名为“Collection of Style”，总部位于英国伦敦，服装均价在千元左右。和同在一个集团的快时尚品牌H&M相比，COS要慢很多。它一年只出春夏和秋冬两季新品，没那么追逐潮流，而是注重经典、不过时的设计。
在许多人看来，COS就是近两年盛行的极简风(Minimalism)的代表。COS在2012年进入中国市场，几年前，只有一线城市才有COS的门店，现在COS已经开到了成都、青岛、昆明和南宁，还把全球第一家男装店开到了北京。
时尚消费领域内，男性市场正在这几年迅速扩大。根据数据研究机构L2在2018年发布的一份调查，男装市场未来两年的复合增长率预计会超过6%，而未来5年内男装消费额或将超过女装市场。
而在世界范围内，亚洲男性的时尚意识正在觉醒。咨询公司Ortelli & Co.的管理合伙人Mario Ortelli就在接受《女装日报》采访时表示，男性年轻消费者对休闲和时尚男装的需求不断增加，特别是在亚洲。
Christophe Copin是COS的首席男装设计师，他对界面时尚表示，COS一直想开设男装店铺，现在一切都准备到位了，并且“COS在北京有忠实的客户，在这里开第一家男装店是很合适的。”
COS的首席男装设计师Christophe Copin图片来源：COS
而尝试极简风格的中国男性这几年也正在变得越来越多。
25岁的李奕健在互联网行业工作，从6岁到18岁的12年里，一年365天的360天他都穿着校服。终于从黑白条纹校服中解放出来，他开始慢慢摸索穿衣之道。现在，他的衣柜里最多的是衬衫和针织衫，黑、白、灰和卡其是最常见的颜色，“不知道算不算极简。”
极简是什么？李奕健的脑海里没有太明确的定义，“我觉得就是简单、百搭，不扎眼但一定不会错。”
在英国学习法律的程焕翔就是COS的忠实顾客，衬衣、T恤、大衣和裤子都买了不少。他对自己的穿搭有个更具体的描述，即性冷淡风(Normcore)，衣服大多是冷色调，追求大方和舒服。
似乎一谈到极简风，跃入人们脑海的便是“基本款”、“舒服”、“冷色调”。但Copin对界面时尚表示，虽然极简主义从一开始就存在于品牌中，但COS不会简单说自己是极简主义，也不会把自己归类到“性冷淡”。“这不是我们一开始就设定好的，我们希望做一个经典、现代，兼具功能性和细心设计的品牌。”
Copin把“细节”和“质量”看作重要的品牌DNA，“如果顾客喜欢一件衣服，可穿了没多久就不能穿了，这是一件很不好的事。”
如果顾客把一件衣服放进衣柜5年，拿出来还能穿，那是因为足够经典的设计让这件衣服看起来不过时，丰富的细节则让人依旧有惊喜的感觉，再加上好的质量，这就是好的极简。
图片来源：COS
“极简”远没有它看起来那么容易。
Walid Zaazaa曾经担任Calvin Klein高级创意设计总监，他和美国设计师Calvin Klein一样都追崇现代的“极简主义”。Zaazaa曾接受界面时尚采访时表示极简是最难设计的，“极简主义在设计里，会经历更多次的重新考量……我们会花一些时间做抉择，把自己想好的东西舍弃掉，任何一个错误的选择都可能会毁掉一件作品。反复揣度去减少，这是最难的部分。”
Copin在为COS设计男装时，注重的是“一条直线”。他对界面时尚介绍，自己在设计服装时总是从艺术品或建筑中找灵感，从这个起点开始，再思考想要的色彩、版型、印花，直到最后的成品都沿着一条直线。“比如某个季度的主题是水下世界，你可能不理解水下世界是什么，但看过和触摸过衣服之后，你就明白设计师想表达什么了。”
环顾周围，李奕健发现很会穿衣服的中国男人并不太多。而程焕翔青睐极简风的一个原因，其实就是这种风格很好驾驭，“对各种身材都有很强的包容性”。
也许门槛足够低的极简风能拯救那些不知该穿什么的男人们的衣柜，更何况极简风其实挺适合东亚男性。
COS在2014年冬季进入日本市场同在东亚文化圈的日本也对极简主义十分推崇。日本作家三浦展认为日本已经进入第四消费社会，第三消费社会(1970年代中期～2000年初期)追求名牌和精炼考究生活方式的风气逐渐退去。从2005年左右，人们开始注重人与人之间的关系，越来越多人被简单的生活方式吸引，“减法”的美学开始流行。
在三浦展《极简主义者的崛起》一书中，他认为诞生于1980年代的无印良品是第三消费社会向第四消费社过渡的的典型商品，它向消费者提供了剔除企业所强加的无用的价值的，能让消费者通过它来创造最具有自己个性的生活方式的素材。
图片来源：无印良品
也就是说，极简使得人们不需要再挑选最适合自己的品牌，而是可以将极简的商品作为一个“空的容器”或素材来选购，亲手为它染上自己的色彩。
日本设计师山本耀司以尊重材质本身、保留剪裁痕迹的“反时尚”风格而著称，他的设计总带有自由而反叛的气息，同时追求一种不变的永恒，是不少极简主义者的心头好，而他所设计的黑色的、宽松的男装穿在亚洲男性身上别有韵味，可见亚洲男性其实很适合演绎极简风的服装。
Yohji Yamamoto 2016春夏系列图片来源：Vogue
对于普通中国男性消费者来说，COS这类极简风品牌的服装款式相对基本，更接近于“空的容器”，他们也许能够更轻松地用品牌提供的服装作为素材自由发挥。
据Copin对界面时尚的介绍，COS北京男装店不会特别进行客制化，虽然陈列方式略微不同，但每家店的系列都是从伦敦总部设计、都是一样的，用同样的产品吸引更广的受众，让顾客自己去选择、搭配。
Copin说他从不会给顾客太多指导，还认为在不同尺码上做文章其实很有趣。“欧码50码是最适合我的，54号对我来说会太大，但穿上会有另一种感觉。所以我会让员工这样告诉顾客，‘这件尺码是适合你的，但穿大一号也会很适合你，营造一种不同的感觉’。”
COS伦敦的办公室几百米外就有一家COS店铺，Copin经常会去店里看看，在店里呆15、20分钟，观察不同的顾客会挑选哪些不同的衣服。“你不想让人们变成你自己的复制品，我不会告诉别人，‘你应该这
图片来源：COS
COS x Pitti Uomo Soma胶囊系列图片来源：COS
不过，尽管COS鼓励顾客用多元化的方式进行搭配，极简风品牌还是会抵达某种瓶颈，那就是服装一直围绕经典款打转，缺乏了一些新鲜感。并且走极简风的品牌越来越多，本就主打简单、基本的品牌也不容易从中突围。
对此，Copin的解决方法是提供质量更高的服装，以及和更多艺术家进行碰撞。
虽然他曾在爱马仕和Maison Margiela等时装屋设计男装，但除了这些经历，各个优秀的艺术家也对他的设计有所影响。COS从2007年创立以来就有推出联名系列的传统，去年COS和舞蹈家Wayne McGregor合作推出了Soma胶囊系列，这位舞蹈家就帮助Copin从日常动作中寻找设计灵感。而在未来，COS也会和更多艺术家联名推出胶囊系列。
对普通的中国男性来说，服装风格的选择还是要从个人性格和审美出发。也许就像程焕翔说的，“先中意一个品牌，慢慢成为常客，风格可能就自然形成了。”
