海澜之家股份有限公司（以下简称“海澜之家”）今天（4月27日）晚间发布2020年年报，报告期内，公司实现营业收入179.59亿元，较上年同期的219.69亿元相比下降18.26%；归属于上市公司股东的净利润17.85亿元，较上年同期的32.10亿元相比下降44.42%。

　　同时，海澜之家公布的2021年一季报显示，报告期内，公司实现营业收入54.94亿元，较上年同期增长42.77%，归属于上市公司股东的净利润8.4亿元，归属于上市公司股东的净利润185.33%。

　　盘点来看，2020年前三季度，海澜之家实现营业收入117.78亿元，同比下降19.82%，归属于上市公司股东的净利润12.90亿元，同比下降50.69%，其中第三季度单季营业收入和归母净利润分别下降7.35%和下降30.20%，第三季度单季业绩降幅较中报收窄，经营持续向好。

　　分品牌来看：主品牌业绩逐渐回暖，新品牌持续高速增长。

　　1）、海澜之家：2020年前三季度实现营业收入90.55亿元，其中2020年三季度单季度实现营收27.12亿元。

　　2）、圣凯诺：2020年前三季度实现营业收入13.99亿元（-7.83%），其中2020年三季度单季度实现收入4.64亿元。

　　3）其他品牌：2020年前三季度实现营业收入9.91亿元，同比增长57.33%，疫情下仍实现高速增长，新品牌培育已见成效。其中海澜优选品牌前三季度累计营收同比增长70.38%，第三季度同比增长60.56%，主要受益于其积极拓展高品质产品，品牌力持续提升；OVV女装品牌前三季度累计收入同比增长50.11%，第三季度增幅达102.84%，主要系与热播剧《三十而已》合作营销效果显著，品牌知名度大幅提升所致。

　　分渠道来看：数字化、新零售提振Q3线上销售翻倍增长，营收占比大幅提升至双位数。

　　1）线上渠道：受益于加速推进数字化、疫情期间积极开展新零售布局等举措，海澜之家线上收入实现大幅增长。2020年前三季度公司线上收入增长55.54%至13.26亿元，一季度、二季度、三季度，海澜之家线上收入分别增长16.70%/40.22%/111.27%，截至第三季度末线上收入占比达11.59%。

　　2）线下渠道：2020年前三季度营业收入达101.19亿元（-25.18%），2020年三季度单季度收入为29.63亿元，受疫情影响渠道收缩，线下收入有所下滑。截至三季度末，公司门店数量合计7255家，较年初净增一家，其中海澜之家门店数量为5536家，净关店62家；其他品牌门店数为1,719家，净开店45家。

　　开源证券分析师吕明此前表示，海澜之家深耕男装多年，从积累的大量资源与经验出发，与时俱进地贴合主力消费群体进行年轻化变革，升级品牌形象，不断做宽、做深客群，切入女装、童装、家居生活等，进一步挖掘“国民品牌”潜力。

　　观察来看，服装行业面临消费升级，功能性、时尚性产品更受市场青睐。对主营男装业务，海澜之家积极调整产品结构，革新之前“商务为主、休闲为辅”的产品布局，缩小纯商务产品比例，加大功能和休闲性产品占比。2020年公司推出的全能茄克、科技绒卫衣等功能性产品市场反映良好，未来有望试水其他品类以覆盖消费者更多的需求。

　　需要看到的是，海澜之家的商务男装承载了庞大的客户群体，为维持原有基本盘的稳定、实现产品结构的顺利调整，公司主要通过信息化建设，顺应既有客户群体需求，及时地、针对性地推出产品。比如2020年公司着手构建多品牌的会员体系，系统地整理和分析散落在各个门店的老客户信息；通过信息化，海澜之家发现其女性客户占比达40%，且贡献了超40%的收入；公司据此进一步挖掘女性用户需求（多为家人购买），针对性地推出秋季儿童多拉A梦卫衣，市场反馈良好。此外，建设会员体系只是开端，公司未来会加大研发投入，通过大数据分析等手段推动整个供应链的改造，实现信息一体化，利于及时分析、把握既有客户群体的需求动向，通过及时的产品迭代维持基本盘的稳定。

　　展望未来几年，吕明认为，“突破”将成为海澜之家的新关键词。海澜之家也正在从品牌定位与产品、渠道、营销、多品牌&多品类战略上寻求突破，致力于成为国民生活方式多品牌集团公司。

　　在吕明看来，作为国内服装行业龙头，海澜之家近年来的业务发展较稳健，旗下男装主品牌海澜之家市占率连续6年位列榜首，保持行业领先。同时，公司新品牌布局的成效显现、线上数字化营销策略的推进均有望增厚公司未来业绩。

　　而受疫情影响，线下消费低迷，门店客流下降，作为中国男装国民品牌的海澜之家，通过“开云店、推会员、稳门店”等多措并举稳步恢复门店业绩，公司以门店店效和盈利提升为目标，聚焦改善门店运营质量，在保持门店整体数量稳定的前提下，调整和优化低效门店，积极拓展直营门店，报告期海澜之家系列品牌净增直营门店129家。

　　报告期内，海澜之家多元化布局线上渠道，在原有电商及社交平台电商平台的基础上，积极发力抖音、快手等直播电商新渠道，并根据品牌的精准定位，进一步完善用户服务体验，增强会员感知，提升会员管理业务。从产品上新、营销活动、售后服务及节日关怀等方面，积累长期有效的客户群体，挖掘二次流量，实现会员价值最大化。深挖用户画像，精准定位顾客需求，不断吸收新粉丝、新会员，更大规模扩充私域流量，截至2020年底，海澜之家主品牌线上全渠道会员数2497.7万人，较上年同期增加921.7万人。

　　海澜之家表示，2021年，公司将坚持以服饰为原点，夯实品牌硬实力，提升产品设计丰富度及深度，满足不同细分领域消费需求，持续推进智能化、信息化、数字化的产业布局，为公司“多品牌、多品类、集团化”战略集聚发展动能。2021年，公司计划实现归属于上市公司股东的净利润26-33亿元，为实现上述目标，公司将重点做好以下几方面工作：

　　1、海澜之家品牌

　　（1）借力春晚、国足世预赛等全民关注的大事件，持续深化“国民品牌海澜之家”的品牌定位；优化产品结构，加大IP资源开发，打造更多联名爆款；加强高科技、功能性面料产品的研发，满足消费者多样化、个性化需求。

　　（2）提出门店“稳发展、增坪效”的目标，在线下门店布局上，持续优化现有门店结构，积极开拓购物中心渠道；在一线城市核心商圈推出新一代形象门店；在门店员工管理上，推出业绩超额激励政策，进一步激发员工销售积极性，确保门店业绩稳步增长；继续发力线上优势渠道，在新渠道、新场景上拓展更多增量。

　　2、圣凯诺职业装品牌

　　公司在职业装领域，将继续夯实创新，寻求突破，秉承职业工装与时尚元素紧密结合的设计理念，更紧密贴合客户需求，加强面辅料创新研发，加大校服与工装夹克等新市场的拓展；积极推动“智能全自动工厂”建设，实现任务分配自动化，信息标准化，制造智能化，稳固职业装龙头地位。

　　3、其他品牌

　　OVV女装将围绕品牌定位和核心客群，继续优化和升级产品；通过新媒体、新渠道持续增进与消费者、粉丝互动，深化会员体系打造，提升品牌形象，继续保持品牌高质量增长。

　　海澜优选将加强与优质品牌的合作，深化供应商直发系统，加强产品创新，丰富产品品类，加快产品上新频率；强化多平台推广，深化落实微商城员工分销方案及直播提奖方案，进一步激励员工，保持品牌高增长态势。

　　英氏将继续坚持“品质”育儿，持续打造高品质爆款产品；在夯实0-3岁婴幼产品市场领先地位的基础上，拓展3-6岁幼童客群的线上业务，推出具有品质时尚穿着感的“YeeHoORainbow”品牌；在直营、代理以及新零售上群策群力，开拓包括母婴垂直平台等新渠道，提升品牌影响力及市场占有率。

　　男生女生将进一步深化管理，加强货品快返能力，以会员系统深耕为基础，持续推进门店线上预售模式，提升货品销售动态检测及快速补单跟进效率；推进社群营销、平台直播等新零售模式，多元化发展各类销售渠道。

　　公开资料显示，海澜之家是以男装为主的规模化服饰品牌运营商，多品牌矩阵已初具规模。1997年，公司成立（指公司前身凯诺科技），2002年，海澜之家品牌推出。2019年，公司男装主品牌海澜之家实现收入174.22亿元，品牌占比近80%。除了男装，公司旗下品牌还覆盖女装、童装、职业装及生活家居等。各品牌切入不同细分市场，多品牌矩阵已初具规模。

　　财报显示，2015-2019年，海澜之家营业收入由158.30亿元增长到219.70亿元，CAGR为8.54%，增长较稳定；同期，归属于母公司净利润由29.53亿元提升至32.11亿元，CAGR为2.12%，整体保持稳定。2020年上半年，海澜之家实现营业收入81.02亿元，同比下滑24.43%，归属于母公司净利润为9.47亿元，同比下滑55.42%，收入利润的下滑主要系疫情导致终端消费疲弱。

　　截至第一纺织网今天晚间发稿前，海澜之家收报6.67元/股，跌幅0.15%，市值288.12亿元。