许多生产企业包括服装企业都在产品生产环节采取措施省水、节能和减少化学品的使用。尽管消费者具有环保意识，他们的主要关注点仍集中在不断上升的零售价格、居高不下的失业率和举步维艰的个人财政状况。目前，相比五年前美国消费者的环保意识偏低，但他们还是愿意养成环保习惯，并期望服装生产商、品牌商和零售商继续肩负企业社会责任。
　　环保服装的宣传语有些混淆，并且积极寻找并购买这些产品的消费者是小众人群。去年声称自己购买“环保“服装或家纺用品的消费者百分比与五年前相比是明显减少的。一方面消费者了解并赞同服装企业进行中的环保行动，另一方面他们不愿为更“绿色”服装支付更高价格或穿着“绿色”但是较不吸引人的服装。60%的消费者说如今经济形势使得他们为环保产品支付更高价格的意愿降低，但他们愿意改变一些生活习惯以便更好保护环境。
　　消费者的环保实践
　　消费者正在从小事做起为更好保护环境而努力。在服装方面，消费者习惯最大转变是寻找天然纤维；56%的消费者努力在购买服装时找寻天然纤维质地，高于2008年的45%。消费者更多使用环保袋，注意服装洗护标签和关注环保行动的相关知识。
　　2012年，三分之一消费者称他们已经购买“环保”服装，低于2008年的36%。当被问及有多大意愿寻找环保服装时，更少的消费者表示始终在努力寻找，27%的消费者表示会努力，低于2008年的34%。消费者寻找绿色服装意愿降低可能反应出服装企业产品的问题。根据美国棉花公司的零售调查（Retail Monitor），2011年服装零售市场上仅0.6%的服装具环保概念。只有一小部分消费者真正在寻找环保产品，68%的消费者称他们如发现所买服装是用非环保方式生产时会感到不安。大部分消费者同意，如服装是用非环保方式生产的话，零售商或生产商应为此负责。
　　消费者对“绿色”词汇理解混淆
　　此起彼伏的“绿色”词汇和关于有机、环保，可持续性和对环境友好的产品宣传使得消费者增强环保意识。63%的消费者了解“绿色洗衣”，然而37%的消费者发现绿色营销让人迷糊。当被问及如何描述关于服装的“可持续性”时，仅25%的消费者说出和环境相关的概念。积极寻找环保服装的消费者和其他消费者一样对可持续性服装并没有统一的理解。“绿色”词汇引发各种不同猜测，从服装生产过程，服装质地，企业社会责任和没有使用动物试验等等。
　　服装质地是决定购买的重要因素
　　服装质地是消费者对环保服装的重要关注因素。44%的消费者和40%的消费者分别称服装成份标签和服装吊牌是他们判断服装是否环保的最普遍方法。当被问及哪些宣传词汇会影响他们购买一件新衣服时，大部分消费者称，相比“天然”，“绿色”“可降解”，“环保”等词汇，“全棉”是最易于影响他们购买服装决定的。
　　对消费者购买决定的各类营销词汇的影响力比较
　　消费者容易理解棉质服装带来的舒适和延展性。72%的消费者考虑天然纤维，例如棉，比合成纤维更有利于环境。75%消费者购买服装时喜爱购买棉质服装。90%的消费者认为棉对环境是安全的，当和其他天然纤维及合成纤维相比，棉也被认为是最安全的。
　　消费者改变衣物洗护习惯
　　纺织品生命周期的每个阶段，从纤维生产，服装织造到零售环节，及消费者洗护和最后丢弃都对环境产生影响。根据最近对农业和纺织企业进行的由始至终的棉花生命周期测试（Cotton Life Cycle Assessment），消费者洗护习惯（例如洗衣和烘干）对节省水和能源有显著影响。一些消费者开始意识到他们可以通过衣物护理减少对环境污染。35%消费者在洗衣时改变习惯，其中有68%的消费者经常使用冷水，51%的累积更多脏衣再清洗，47%的穿几次再清洗衣服。
　　环保实践给企业带来好处
　　消费者或许不能清楚表达环保生产实践对他们购买服装决定的重要性，然而纺织企业通过继续应用省水、节能和减少使用化学品等商业实践可获得最大利益。尽管消费者缺乏环保意识和实践动力，47%的消费者支持使用可循环使用资源的生产商，28%的消费者称他们在购买前会关注该品牌的环保政策。然而，实行环保政策对公司和企业来说并非出于道德因素，而是争取消费者的营销工具，在这点上，很大程度决定了所实行的是否为真实可信的环保政策。通过利用企业工具，例如目前的棉花生命周期库存（Cotton Life Cycle Inventory，很快会发布生命周期库存数据库），纺织企业和服装生产商可继续测量他们在环保方面成绩和改进工作以便最大化利用自然资源。
　　当消费者的个人财政情况改善，失业情况转好，消费者对环保实践真正可见的期望将给予实行环保行为的零售商和品牌商更多推动消费的实际利益。